Nachdem hier in den vergangenen Monaten mehrfach über ein baldiges Ende von Max spekuliert wurde, soll jetzt nicht unerwähnt bleiben, dass das Magazin ab Dezember wieder monatlich statt vierzehntäglich erscheint. Damit ist das Konzept, neben dem Stern eine jüngere Illustrierte zu etablieren, für den Milchstraßen-Verlag gescheitert. Gleichzeitig wird ein Großteil der Redaktion auf die Straße gesetzt - wieder als ein lilalaune-Pinkslip.

Für Dirk Manthey, den Verleger der Milchstraße, ist das die dritte bittere Niederlage in Folge. Zuerst gingen die hochfliegen Pläne mit Tomorrow als 14-täglicher "Programmzeitschrift für das Internet" nicht auf, dann musste "Net-Business" zu Grabe getragen werden. Doch Max setzt all dem die Krone auf, denn die Pläne waren extrem ambitioniert. Viele gute Leute wurden von Stern und Spiegel für viel, sehr viel Geld abgeworben. Und eine so große Redaktion auf Dauer zu subventionieren, dafür reicht auch das Geld eines so erfolgsverwöhnten Verlegers wie Manthey nicht aus.

Aber warum ist Max eigentlich gescheitert?

Ich glaube, es liegt vor allen an den internen Strukturen des Milchstraßen-Verlages. Max hätte nicht scheitern müssen, wenn es ein vernünftiges, vom Verleger weitgehend unabhängiges Management gegeben hätte. Aber das gab es nicht. Chefredakteure - und es waren bei Max ja mehrere - werden in der Milchstraße normalerweise als ausführende Organe der Verlagsetage gehalten, ohne die letztendlich notwendigen Entscheidungskompetenzen. Der gängige Euphemismus lautet, es handele sich um ein Haus mit einem "aktiven Verleger". So etwas kann in der Tat positiv sein, muss es aber nicht. Vor allem dann nicht, wenn sich Erfolgsrezepte der Vergangenheit so lange perpetuieren, bis keiner mehr zu sagen wagt, dass sie nicht mehr der Realität entsprechen und notwendigen Innovationen im Weg stehen. Die Folge ist ein eingespieltes, ja geradezu reflexhaftes Verhalten, was unweigerlich zum Misserfolg führt. Und genau jenes Reflexverhalten konnte man in den vergangenen zwei Jahren als Beobachter der Milchstraße feststellen. Manchmal kann man noch so oft J.Lo, C.Schiffer oder H.Klum auf den Titel heben, aber es rührt sich halt nichts bei den potenziellen Käufern am Kiosk. Und je öfter man diesen Reflex vollzieht, desto weniger inhaltliche Glaubwürdigkeit wird man erhalten. Und Glaubwürdigkeit ist nun einmal dass, was die großen Wochenmagazine vom Rest des gedruckten Lifestyle-Mülls unterscheidet. Diesen Schritt über das Ufer, den Schritt vom Populismus zum Journalismus, den konnte und wollte die Milchstraße mit Max nicht vollziehen. Und deshalb ist das Konzept Max gescheitert.